МЕНЮ
«Это реклама!», — комментарии в таком стиле можно увидеть даже к видео, в которых продукт какого-либо бренда просто промелькнул на фоне. Да, у современной аудитории действительно срабатывает триггер на рекламу (даже там, где рекламы на самом деле нет), при этом формат UGC — во многом схожий с рекламой — продолжает пользоваться популярностью. Как это работает? Давайте разбираться.
Аббревиатура расшифровывается как user generated content, что в переводе означает «пользовательский контент». Понятие UGC включает в себя разные форматы контента, который создают покупатели в отношении приобретённого товара:
В этом материале мы сделаем акцент как раз на видео — причём вертикальных, которые приобрели свою популярность благодаря приложению TikTok. Сейчас такие видео можно размещать в секции комментариев намаркетплейсах, в соцсетях/видеоприложениях, в карточках товаров, на официальном сайте и других площадках.
Изначально создание UGC было любительской историей (купил — оставил отзыв — помог товару в продвижении) — и такой контент пользователи смотрели, только если целенаправленно приходили на маркетплейс за конкретной покупкой. Но впоследствии маркетологи стали использовать UGC «наоборот»: видеоотзывы стали сами выходить на покупателя. Здесь в игру выступают креаторы, которые по заказу брендов профессионально создают такой контент. При этом так называемый подконтрольный UGC приносит брендам всю ту же выгоду, что и его предшественник — располагает потенциальных покупателей к продукту.
В хорошем ТЗ на создание UGC не будет прописанных шаблонных фраз для выражения радости от покупки, а иногда и вовсе не будет стоять задача «изобразить радость». Если вы уверены в качестве своего товара, то и наигранное удовольствие в видеоотзывах вам ни к чему.
Чем честнее, искреннее будет сделан контент, тем больше вероятность, что его зрители захотят что-то у вас купить, даже если примут UGC за рекламу.
При просмотре видео с распаковкой или тестированием продукции бренда у зрителя может сработать «эффект присутствия» — ощущение, что это он распаковал/протестировал что-то сам.
Чтобы вызвать такую эмоциональную вовлечённость, нужно, опять же, дать креатору должное количество свободы в процессе съёмок, и, конечно, выбрать креаторов, чья подача откликается именно у вашей целевой аудитории.
Делать UGC может каждый. Несмотря на то, что креаторы профессионально работают с контентом, обычным покупателям не так сложно «до них дотянуться». Чем понятнее аудитории принцип создания такого контента, тем больше доверия он вызывает.
Для понимания: многим людям проще поверить в то, что выступления фокусников — это магия, нежели ловкость рук, потому что обычный зритель не знает механики этих фокусов. В UGC всё куда проще.
Для сохранения доверия в работе над созданием UGC важно уделять внимание 4 основным критериям:
Красивая картинка? Да, нужна. Идеальная картинка? Оставим её для телевизора. В UGC лучше работает ламповость, чем глянец. Это не значит, что видео должно быть тёмным или в пикселях.
Но если выбирать между съёмкой на фоне хромакея или в реальном домашнем интерьере — всегда стоит выбирать второе. А на постпродакшене не стоит перебарщивать с ретушью, цветокором и сложным монтажом.
Сюжет — это не о прописанной реакции на продукт, а о том, как именно креатор его покажет. Вне зависимости от того, кто пишет сценарий ролика — заказчик или исполнитель — в нём стоит отображать реальные ситуации потребления продукта. Так зритель сможет узнать себя и свою боль, которую, вероятно, ваш бренд и сможет закрыть.
И, к слову, не бойтесь доверять креаторам работу над сценарием: чем больше интересных ходов и сюжетов они изобретут, тем ярче раскроются УТП бренда и тем больше зрителей смогут найти у вас контент себе по вкусу. Примеры работ креаторов, которые получили достаточно свободы от бренда, смотрите в кейсе uno.dos.trends x LOLOCLO.
Те, которые умеют красиво снимать и уверенно держатся в кадре; и те, которые действительно нравятся разным сегментам вашей ЦА.
Почему не стоит ориентироваться только на ядро целевой аудитории? Так вы рискуете приесться своему зрителю.
С точки зрения органических охватов разумнее попасть в ленты разных пользователей, а потому и креаторов стоит выбирать по их интересам.
И ещё один совет: если вы хотите получить качественный и привлекательный UGC от креаторов, обращайтесь к профессионалам с опытом работы в этом направлении. В активе команды uno dos trends — платформы для запуска результативных кампаний с микроблогерами и креаторами — более 20 000 вертикальных видео, созданных при сотрудничестве с 4000+ креаторами. Мы составим подборку креаторов, которые лучше всего прочувствуют преимущества вашего бренда, проконтролируем весь процесс создания видео, а впоследствии можем ещё и помочь с размещением готовых роликов на разных платформах.
